Kişisel Faktörler
İşletmenin tüketiciyi etkilemek için harcadığı çaba, tüketicinin psikolojik yapısı ve sosyal çevresi davranışını önemli ölçüde etkiler. Ancak bunlar dışında tüketicinin davranışlarında bazen tutarlılık bazen de tutarsızlık sağlayan sadece karar verme anında etkili olan dışsal veya içsel değişkenler bulunabilir. Bu değişkenler çoğu zaman göz ardı edilir çünkü normal şartlar altında tüketicilerin böyle değişkenlerden etkilenmesi ihtimali zayıftır.
Tüketicinin ailesi, doğum yeri, yaşı, eğitimi, tüketicinin iş dışı arkadaşları, boş zamanları değerlendirme alışkanlıklarının öğrenilmesi pazarlama yöneticisinin tüketicinin davranışını tahmin etmesini kolaylaştırır.
Ekonomik Faktörler
Tüketicilerin değişim aracı olarak kullandıkları parasal güç onların davranışlarını belirleyen en önemli faktörlerden birisidir. Ekonominin genel yapısı, gelecekle ilgili beklentiler ve ekonomik canlılık değişik şekillerde ve büyüklüklerde tüketicinin satın alma davranışlarını etkiler.
Tüketicilerin gelirlerinin büyüklüğü onların satın alma davranışlarını etkileyen bir başka önemli faktördür. Gelirin büyük olması satın alma davranışları teşvik ederken gelirin az olması harcamayı kısmayı, dolayısıyla satın alma davranışından kaçınmayı ya da şeklini değiştirmeyi beraberinde getirebilir.
İktisat teorisinin temelinde, tüketicilerin gelirlerinin arttıkça harcamalarının da artacağı varsayımı vardır. Gelir arttıkça harcamalar artar, ancak gelir artmaya devam ederse harcamalardan çok tasarruf eğilimi artar. Tüketicinin gelirinin artması demek satın alma gücünün artması demektir. Satın alma gücü ise bir anlamda talep demektir.
Alman istatistikçi Engel, tüketicilerin gelirleri ile tüketimleri arasındaki çarpıcı ilişkileri “Engel Kanunları” olarak anılan şu cümlelerle özetlemiştir:
Aile geliri yüzde olarak arttıkça;
” Yiyecek maddelerine olan harcamalar toplam gelire oranla azalır,
” Giyim giderleri ve zorunlu harcamalar yüzde olarak pek değişmez,
” Zorunlu olmayan (lüks sayılabilecek) mallara yapılan harcamalar yüzde olarak artar.
Tüketicilerin satın alma tecrübeleri onların davranışlarını etkileyen bir başka ekonomik faktördür. Daha önce sağladığı faydalar, beklentiler memnuniyetsizlikler, satın alma maliyeti gibi bir çok değişken satın alma davranışında bulunan tüketiciler için birer tecrübe olmaktadır. Yaşanan tüm tecrübeler de yeni satın alma davranışlarının birer belirleyicisi olmaktadır.
Pazarlama Çabaları
Tüketicilerin satın alma davranışlarını etkileyen bir başka değişken grubu da işletmelerin ürünlerini satmak için harcadıkları çabalardır. İşletmeler, amaçları olan kârı elde etmek için ürünün tüketiciler tarafından satın alınmasını isterler.
İşletmeler tüketicilerin satın almalarını sağlamak için pazarlama karması (ürün, fiyat, tutundurma ve dağıtım) adı verilen bir değişken grubundan yararlanırlar. Tüketicilerin satın alma davranışları işletmeler tarafından bu değişkenler aracılığıyla etkilenmeye çalışılır.
Ürün, işletme ile tüketici arasında değişime konu olan somut ya da soyut nesnedir. Ürünün tüm özellikleri satın alma davranışını belirleyecektir. Fiyat, değişimi gerçekleştiren her iki tarafın da kararını etkileyen bir başka değişkendir. Tüketici en az harcama ile sağlayacağı tatmini en yüksek düzeye çıkarmak isterken işletme de kâr amacını azami seviyeye çıkarmak istemektedir. İşletmenin tüketicilerin satın alma davranışlarını değiştirebilmek için kullanabileceği en önemli değişken grubu tutundurma karmasıdır. Reklam, kişisel satış ve halkla ilişkiler çalışmaları, tüketicilerin davranışlarını yavaş fakat doğrudan etkilemeye yönelik çalışmalardır. Ürünlerin tüketicilere ulaştırması için izlenen yol anlamına gelen dağıtım çabalarıyla ise işletmeler, tüketicilerin satın alma miktar ve sıklıklarını etkileyebilirler. Pazarlama çabalarıyla ilgili bilgilere ilerleyen bölümlerde yer verildiğinden burada daha fazla ayrıntıya girilmemektedir.
